导读：半年亏损过亿元，作为“奶茶第一股”的香飘飘，不香了？

新时代浪潮滚滚，裹挟着万物糅进历史洪流，昔日奶茶王者也疲态尽显，香飘飘半年报显示，其上半年营业收入8.59亿元，同比下降21.05%，归母净利润为-1.29亿元。

连续三年中报亏损，且有愈演愈烈之势。

(资料图)

公开数据显示，其2020年上半年实现归母净利润-0.64亿元、2021年上半年实现归母净利润-0.62亿元，今年直接翻倍！做了十几年奶茶界“顶流”，终究还是被时代抛弃了？

二代千金接班

香飘飘成立于2005年，创始人蒋建琪是浙江湖州人，大专毕业进入铁路局工作也算体面，受身边各种“生意经”的熏陶，终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。

起初尝试过做糕点、棒棒冰，但这些产品容易受节气影响，就把主意打到冲泡奶茶身上，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告，斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，还请来了当红明星陈好代言，产品迅速爆红，还带火了立顿、香约这些后起之秀，以及“掐架”数年的优乐美。

打了一系列价格战、渠道战、营销战，后来香飘飘在这场对决中赢了，并且在2014年到2016年，香飘飘的市占率超过63%，远超竞品，坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

饮料界素有“双寡头”现象，可乐有百事和可口可乐，牛奶有伊利和蒙牛。

“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场，优乐美之后，香飘飘再无敌手。

这时候的蒋建琪想让独生女蒋晓莹接班了，多次在媒体面前提及“女儿有经商的天赋”。

作为连续创业者，蒋建琪的接班也很顺利，2016年5月，蒋建琪裁撤了电商部门，改为互联网创新中心，任命蒋建琪为总经理，负责电商和新媒体运营业务。

此后在蒋晓莹主导下，香飘飘进行了一系列改革。

面对茶饮市场的革命性变化，以及自身业绩出现下滑迹象后，香飘飘展开了一系列的多元化举措，试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。

2017年，香飘飘旗下“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品上市就是变革的开始。

2018年，香飘飘开始拓展非奶茶类饮品，于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品，并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

经过两年努力，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比，足足翻了80倍，也算获得了公司内部的认可。

只是这么努力的接班人依旧没能改变香飘飘的颓势。

营销法宝不管用了

随着香飘飘上市，狂欢和荣耀背后，隐忧也逐渐浮现出来，上市三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元，依赖于创立初期只要投广告，销量就增长的致胜秘诀，危机早已暗藏。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。

但究其营收数字下滑背后，营销费用和研发费用占比却值得深思。

2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。

香飘飘2012-2021年销售费用情况（数据来源：Wind）

同期，其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元，占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%，惨得可怜。

从创立至今，香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本，传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。

不管再怎么辉煌，一旦跟不上潮流，也会被时代遗忘。

破局诚意不足

面对业绩增长停滞，香飘飘也做了很多努力。

比如为了挽留年轻一代，在2019年，香飘飘启用当红流量小生王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人，试图稳住主业，使品牌年轻化。

2021年，香飘飘启用时下大热的明星王一博，官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.2亿的阅读量，138万的超高讨论量登上微博热搜。

营销牌的出身并非原罪，只是打铁还需自身硬，连锁时代的茶饮市场乱花渐欲迷人眼，停留在超市货架上的老口味真的不是广告能拯救的。

消费者、资本市场、经销商纷纷开始出走香飘飘。

再说，香飘飘真的缺知名度吗？

近两年香飘飘依旧在拓展业务线，2020年，香飘飘向泛冲泡品类发展，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品。

香飘飘上市以来营收构成（单位：%）

只是从营收数据上看，收效甚微，产品线是摆开了，不仅没有增长助力，反而成了拖累，创新是需要付出巨大成本的，从根本上看，破釜沉舟不够坚决，研发投入不足依旧是主要原因。

除了产品研发不足外，香飘飘还有一个巨大危机是：屡碰食品安全红线。

我们搜索某投诉平台，显示与该品牌有关的投诉大多涉及质量不过关问题。

哎……

结语

新茶饮已经遍布了大街小巷，且竞争日益加剧。奶茶界的游戏规则也改变了，浙商证券研报显示，2015~2020年，现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%，而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。

蒋建琪想要的顾客，如今都成了新茶饮的顾客。

又验证了那一句老话：时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

参考资料：

新京报《半年亏损过亿，香飘飘不“香”了？》

金融八卦女频道《“奶茶千金”继承家业，半年亏掉1.29 亿》

子弹财经《香飘飘，越飘越远》

柴狗夫斯基《不再绕地球的香飘飘，发错了功！》

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