面向用户的过度营销，并不是指家电促销活动的数量多、频次多，而是很多厂商的促销活动内容杂、套路多，甚至暗藏忽悠、欺骗等不实内容。最终让很多用户“带着开心去买，却收获一堆闹心”。

常伟||撰写

家电产业走向成熟，有一个重要的窗口指标，就是用户消费的持续理性化。

(资料图)

消费理性，带给家电企业和商家最直观、最正面的冲击，就是消费热度减少、消费更迭放慢，以及消费追求多元、消费选购理性。同时众多厂商在过去30多年习惯性的价格战、营销战、公关战、品牌战等系列过度营销，则面临着失效。即营销手段还在一线市场上轮番上演，但用户不买账、市场没反馈。

一句话，与家电产业一起成熟的，即市场上的那些消费主力军——年轻一代用户们不只是更成熟，而且更自信了。一方面，他们不再是盲目听信企业和商家说的，做的，而是有更多自己的判断、理解和认知；另一方面，他们开始根据自己的生活方式、生活追求，对家电厂商的产品和服务提出新的价值要求。

对于市场上众多家电厂商来说，一个现实的挑战摆在所有人面前：想要在接下来不被多变的时代和用户抛弃，那么就要主动抛弃那些过度的营销手段、盲目炒作的营销事件，重构面向理性消费群体和价值追求的新营销。也就是，整合产品与服务、重构“用户为中心”的市场经营链路。

困惑：市场不破不立

要想不被用户抛弃，家电厂商就要主动放弃沿袭30多年的过度营销手段。

以旧换新补贴、节能惠民补贴，买赠促销、购物抽奖送旅游，天天低价，买贵双倍赔、全场5折起，每满300立减50元、提前锁定膨胀金“10元变100，20元变200，30元变300”……

很多时候，家电厂商并没有搞清楚，更没有想清楚，上述一线市场上层出不穷的促销手段和内容，是不是用户真的需要？对于用户来说，他们最关注的、最在意的，最重要的，又是什么？

在家电产业的增量时代，众多中国家庭急于解决众多家电“从无到有”的问题，所以降价促销最有效，而有奖购物、买赠促销、闭店团购、酒店抢购、认筹增值等手段最热闹。这个阶段的用户，买的是家电产品，但关注的就是各种价格优惠、赠品数量，以及其它福利。

因为刚刚用上家电的很多用户，并不清楚到底需要一台“什么样的家电”，而是停留在“用上家电的喜悦和满足”。这就是时代的周期。

现在是家电存量时代，很多中国家庭的家电都迎来一轮更新迭代，有的是坏了要换新、有的是旧了要换新，还有改善住房后的新房配置。这个时候的用户，很多家电厂商会有一个明显感受：他们的要求多了，既要产品好、还要品牌大、更要价格优，也要有赠品，重要的还是技术差异化和功能亮点。

这个时候的用户，面对家中使用多年的各种家电，不只是需要换一台台新家电，更需要换一种新的生活方式，谋求新的生活追求。所以，不放弃传统“以价格为中心”的过度营销，就无法在当前的家电市场中赢得用户。

机会：路长且艰却势在必行

赢得当前年轻一代主流用户的眼球和需求，对于家电厂商来说“放弃过度营销”只是前提，最重要的则是“再建新式营销”。在家电圈看来，就是家电厂商要从过去的经营渠道搞批发，变成“经营用户搞零售”。

直到今天，很多家电厂商才明白“决胜终端”的核心意义，不是抢夺更多的经销商、网店和门店，而是要拥有更多的用户和潜在需求。也就是说，终端的核心是用户。用户在哪里，销售体系、配套营销和服务体系，就要建设到哪里。将经营用户落地在各个门店、卖场和网店、社群等触点。

同样家电行业新营销打造的关键，不是不要促销，不搞体验营销，不要继续终端推广和促销活动，而是要将一切的营销回归到用户需求的原点，立足产品和服务两个支点，带给用户更多价值、更好体验。

第一步，将用户定位和分层，不要将一把梳子卖给所有用户，而是要为所有用户定制他们需求的梳子。第二步，将产品差异化、服务特色化，以及营销本土化，要针对不同销售网店、实体店和触点提供差异化的产品、服务和特色营销，让用户获得尊重收获惊喜。第三步，打造企业和商家的独特文化标签，比如说诚信务实、价值使命，要在市场营销之外建立用户的口碑和信任体系，形成用户对家电品牌和零售品牌、服务品牌的黏性及认可。

真正将“经营用户”各项举措落地，对于家电企业和商家来说，路艰且难，但前景却一片光明。现在需要的就是市场经营团队的信心和热情。

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